关于图书售后服务理念的三个误区

来源：中国图书商报　2006-1-16　商报记者　刘志英

现在的人在购买生活用品或家电产品时，往往会把厂家的售后服务做得是否到位作为影响购买的一个重要指标。因此现在的商家都越来越意识到售后服务的重要性，不断增加售后服务的项目，如加长免费维修年限、免费送货上门及安装、无条件上门维修等。他们已经意识到，如果消费者第一次消费是偶然的，那么良好的售后服务就是促成第二次消费的重要诱因。同样，作为商品的一种，图书的售后服务好坏与否在读者的心目中也越来越重要了，而且对于图书的销售也起到了很大的作用。

记者观察到，就现在图书的售后服务而言，最普遍的也是最简单的就是图书的版权页上印有“如有印刷装订等质量问题，请与出版社或印刷厂联系调换”的字样，并附上出版社发行部的电话号码。记者了解到，现在大部分出版社都由发行部或读者服务部来负责图书退换等工作，也把这视为售后服务的主要工作。但现代的“售后服务”仅包括这些内容就够了吗？图书中的售后服务仅仅只是销售的一个环节吗？现在什么种类的图书更注重售后服务呢？针对图书售后服务的种种问题，不仅是读者、书店想知道的，更是出版社目前困惑的所在。

误区一　售后服务是图书销售的一个环节？

出版单位不应该把图书售后服务仅仅看成是图书销售中的一个环节，而是应该把售后服务看成是图书市场营销的环节之一。售后服务除了要完成图书及时退换、认真处理销售商和读者咨询等任务外，还应该设法与读者建立互相信任的关系，树立出版社的优良品牌，在巩固老客户的基础上发展新客户，增强出版社的永久竞争力。

在人们的常规观念中，图书的售后服务似乎只是图书销售中微不足道的一个环节，与选题策划、编辑出版相比，无足轻重，对图书的销售也造成不了太大的影响。但随着图书内容形式越来越多样，装帧质量越来越好，人们人们对书籍的关注点已由内容、形式、质量等慢慢转向了售后服务，不再满足于仅仅提供退换货服务的售后服务。业内专家则认为，不应该把图书售后服务仅仅看成是图书销售中的一个环节，因为售后服务除了要完成图书及时退换、认真处理销售商和读者咨询等任务外，还应该设法与读者建立互相信任的关系，树立出版社的优良品牌，在巩固老客户的基础上发展新客户，增强出版社的永久竞争力。因此，应该把售后服务看成是图书市场营销的环节之一。

谈到售后服务的重要性，清华大学出版社计算机分社营销部主任李江涛认为，出版社都设有邮购部、书店或读者服务部，负责图书退换等工作，但图书的售后服务不仅仅包括这些。作为出版者，应该把售后服务看成图书营销推广的一个环节，当作巩固老客户发展新客房的一个重要保障。因此，出版社应该设立专人来负责售后服务的工作，如客户服务等。众所周知，图书的选题质量好才能在图书市场中占有一席之地，但现实中也不乏这样的例子：某种图书选题质量优良，装帧设计美观大方、有品位，但是图书销售上却平平无奇，达不到出版者的预期。这是为什么呢？据分析主要是由于营销推广不力所致，某方面也可以说是缺乏优秀的售后服务所致，使得该出版社原有读者没有凝聚力，难以吸引读者再次购买图书。因此，出版社在宣传推广图书时，一定要把售后服务作为营销推广的一个重要环节，在市场营销上加强连续性和系统性。

既然要把售后服务作为营销的一个环节，就应该有适当的人员、成本投入。出版社又是怎么解决这一问题的呢？

“尽管在售后服务上投入时很难考核投入产出比，但适当的投入是值得的。图书作为商品，购买图书的读者就应该被看作上帝，与购买其他产品类似，读者也希望从图书上获得更多的服务，能得到图书这个产品的增值服务。其中不仅是有形的图书，也包括了无形的售后服务这一块。因此，作为出版社不能太短视，只看到眼前的利益，而要考虑到做什么才能扩大图书的影响力，在巩固现有的市场占有率的同时，促进产品的长远销售，同时也能带动其他图书的销售。”上海译文出版社词典教材室主任朱亚军对在售后服务上投入一定的人力、物力相当认可。

误区二　售后服务只是退换货服务？

出版社对经销商的售后服务通常是常规的退换货服务，以及解决与经销商之间的信息沟通及合作宣传推广图书的工作，对读者的售后服务不应该局限于图书的退换，还应该解决读者关于图书的各种问题，提供一些增值服务。

业内人士普遍认为，现代意义上的图书售后服务可分为对经销商和对读者两个方面。出版社对经销商的售后服务通常是常规的退换货服务，以及解决与经销商之间的信息沟通及合作宣传推广图书的工作，目前大部分出版社主要做的就是这方面的工作。对读者的售后服务则不应该局限于图书的退换，还应该解决读者关于图书的各种问题，提供一些增值服务。因为图书不同于一般的商品，传递给消费者的更多是精神上的东西，表述的是一种思想甚至是一种方法。读者在看书的时候会产生很多想法和疑问，作为图书的出版单位应该帮助读者解答这些疑问，在读者心目中树立出版单位的品牌，从而造就读者 “接二连三”的消费。

在售后服务方面做了很多工作的清华大学出版社率先介绍了自己针对经销商和读者的售后服务有何不同。清华大学社客户服务专员张静介绍，出版社的售后服务分为对经销商和对读者两个方面，对经销商的服务通常由发行部负责，主要是常规的退换货服务和信息沟通工作。自１９９１年起，出版社还聘请国内著名计算机专家每年免费为经销商进行业务培训。对读者的服务主要是各分社甚至一些图书的责任编辑在做，如计算机分社为自己的很多图书设立了专门的网站，在网站中提供免费软件下载或回答读者对图书的问题。

长江文艺出版社北京分公司市场推广部主任赵蒙则认为，目前出版社做得更多的是针对经销商的售后服务支持，通常在每本书发货半个月后出版社就会与经销商沟通，了解当地市场销售情况以及经销商的库存情况，还会适当地安排一些图书的市场推广活动，如签售活动、发放图书促销礼品等，这些活动都非常受经销商的欢迎。而对读者的售后服务工作如何开展更多的是在摸索当中，也希望能借鉴其他出版社的一些有效的做法。

“对经销商的服务，除了常规的退换货之外，我们觉得应加强与他们的信息沟通。相关信息可以包括图书的销售情况，我社图书在他们那里的库存情况、相关的促销计划、市场反映情况（对我社图书）等等。总之，只有加强了解与沟通才能做到有的放矢，进行针对性强的服务与营销，扩大影响与销量。对读者的服务，目前我社主要还是集中在邮购上。另外，我社两年前就开通了社里的网站，并有相关的图书交流论坛，有管理员定期与网友交流。通过这种渠道可以搜集部分信息，比较集中的问题和意见会及时反馈给社领导。此次还尝试为某种百科图书开设了单独的网站，网站在加强售后服务的同时也能提供更多的图书增值作用，应该能对图书的销售起到很好的促进作用。”明天出版社对外合作部编辑唐仲明详细地介绍了出版社售后服务的两个方面。

误区三　售后服务的方式是商业秘密

不少读者反映，与其他产品的售后服务相比，图书的售后服务做得还太少，与读者的沟通还远远不够。或许在这方面，国外的一些做法值得我们学习。据了解，英国的很多出版社都非常重视建立购买过图书的读者档案。

不管是对经销商还是对读者的图书售后服务，其本质还是为读者服务。尽管现在出版社及书店越来越重视读者这一群体，但不少读者反映，与其他产品的售后服务相比，图书的售后服务做得还太少，与读者的沟通还远远不够。或许在这方面，国外的一些做法值得我们学习。据了解，英国的很多出版社都非常重视建立购买过图书的读者档案。档案中有读者的简单资料及他们所喜爱的图书种类，出版社依此可以随时与读者取得联系，在新书出版后可以依据读者的阅读爱好有针对性地寄送有关图书目录，为读者提供良好的服务，变被动为主动。通过验证，这就是一个操作简单又行之有效的售后服务方式，但关键之处还在于出版社与书店都有良好的售后服务意识，互相配合才能取得好的效果。国外的很多书店通常会利用门市部的微机，在读者购书的同时做好档案建立工作，方便快捷。这样的做法同样值得我们的书店借鉴。

在对各出版社的采访中，一问到售后服务的具体措施及实施效果，记者听到的最多的回答就是“我们还做得很少，你可以多介绍介绍其他出版社的做法，也让我们借鉴一下。”或“这是我们的商业秘密，无可奉告。”固然，图书的售后服务才刚起步，各出版社目前还在尝试着做一些事情，也把售后服务的具体方式视为自己的商业秘密。但业内专家认为，这种敝帚自珍的做法不利于整个行业售后服务观念的发展，也会造成售后服务方式的落后。

谈到什么是真正的售后服务。新世界版权部主任姜汉忠认为，真正的售后服务不应该仅仅满足读者对图书的退换货要求，要做到即使不与读者沟通，也能通过各种渠道了解读者要求、希望以及阅读取向。另一方面，对于读者来电或来函的任何疑问，不管是关于书的还是不关于书的，都应该尽量予以解决。这应该是出版社每个工作人员的职责，无论是编辑还是发行人员都应该有售后服务的意识，满足读者的合理要求。如新世界社的部分编辑室会经常浏览社里的网站，看到一些读者的提问就予以回答。但是所欠缺的在于还没有建立起这么一个使每个人都参与售后服务的机制，能够使这项工作有条不紊地进行。出版社在有条件的时候还可以召开读者座谈会，亲自聆听他们的呼声。因为这在解决读者问题的同时，还可以帮助出版社策划适合读者需求的图书选题。

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